Valoriser sa démarche RSEsans se planter : suivez le guide !

La question n’est donc pas de savoir s’il faut communiquer sur sa démarche RSE ou sa démarche à impact. La question est de savoir comment le faire au bon niveau, sans se tromper, pour éviter le bashing que 56% des professionnels estiment inévitable sur ces sujets¹. En effet, le niveau d’exigence progresse, et c’est heureux

D’abord, le niveau d’attentes de la société a augmenté en même temps que le niveau de conscience des enjeux : ce qui suffisait hier ne suffit plus aujourd’hui. On attend, par exemple, aujourd’hui d’une entreprise qui produit des biscuits pour enfants qu’elle se positionne sur l’huile de palme, pas sur le tri des papiers au sein des sites de production.

Dans le même temps, le niveau de régulation a monté et le greenwashing est désormais entré dans la loi, avec la promulgation de la loi Climat et résilience à l’été 2021, ou le décret du 13 avril 2022 relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicité.

Enfin, les vigies citoyennes sont de plus en plus nombreuses, qu’il s’agisse d’activistes climat, d’experts comme Mathieu Jahnich ou de journalistes comme Thomas Wagner. Même les marques originellement et sincèrement engagées, qui goutent peu de voir des concurrents moins sérieux se positionner sans vergogne, osent les dénoncer publiquement, à l’image de l’action récente de Biocoop à l’égard de Lidl sur Twitter.

Si les études confirment une certaine méfiance (64% des Français ne font pas confiance aux marques pour communiquer de manière honnête et transparente sur leurs engagements et responsabilité²), elles font également ressortir une attente forte : 73% des Français trouvent que les marques ne communiquent pas assez sur leurs engagements RSE³.

Pourquoi un tel paradoxe ? La réponse est peut-être dans ce dernier pourcentage :

La communication de vos engagements RSE ne peut être crédible que si ceux-ci sont sincères et au bon niveau par rapport à l’activité de l’entreprise : vous pouvez n’être qu’au début de la démarche, mais cette démarche doit viser une véritable transformation vers un modèle durable et non pas se limiter à des écogestes ou des actions sociétales périphériques. C’est en ce sens que nous choisissons désormais nos clients, et que nous les aidons à se questionner, grâce à notre outil B Scope.

Votre communication RSE doit elle-même être écoconçue, et même éco-socio-conçue, c’est-à-dire qu’elle doit avoir un impact social et environnemental positif maximal, et un impact social et environnemental négatif minimal. Cela implique un travail d’écoconception sur les outils, comme le site web par exemple, mais pas seulement. Il s’agit également de renforcer l’utilité des actions menées. Pour cela, nous avons développé, avec l’appui de l’Ecole de design de Nantes, une méthode de travail, le B Score, qui garantit à la fois l’efficacité de l’action de communication, sa prise en compte des parties prenantes, et sa sobriété.

La communication sur la responsabilité sociale et environnementale de votre marque, de votre entreprise ou de vos produits, doit relever le défi d’être à la fois sérieuse, précise… et inspirante ! C’est tout un champ de créativité qui s’ouvre aux professionnels, avec déjà quelques exemples (à l’image des campagnes de Naturalia⁴, ou de la dernière campagne 4×3 de Backmarket appuyée sur une étude de l’Ademe… ce qui n’a pas empêché Backmarket de se faire épingler par ailleurs pour pratiques commerciales trompeuses), et surtout beaucoup à inventer !